Компания-ракета

Основатель косметико-фармацевтического холдинга «Космотерос» Михаил Хазов двадцать лет прослужил в военно-космических силах. Он уверен: в бизнесе, как и в космосе, важны две вещи - эффективность работы всех систем и устойчивость.

«Главное в компании - это люди»

Как вы попали в косметический бизнес? Что вас в нем привлекло и как появилась ваша собственная компания? - Я учился принципам прямых продаж, работая с 1996 года со шведской косметикой Oriflame, был тренинг-менеджером в российской компании Faberlic. Меня заинтересовала основная идея этого бизнеса: ты успешен, если успешны люди, которых ты обучил.

   Через два года после того, как я начал работать с косметикой, меня пригласили наладить систему прямого распространения одного из российских производителей. Эта компания находилась в тяжелом финансовом состоянии: они взяли большие кредиты, объемов сбыта не было. Я предложил создать отдельную фирму, которая займется продвижением не только их косметических изделий, но и других видов продукции. Так 1 июня 1998 года была основана компания, получившая потом название «Планета М».  

   Основой успеха фирмы стала команда единомышленников, которую удалось собрать. Приходили специалисты, привыкшие работать не просто ради денег, а ради идеи, - люди, не востребованные новой экономической системой. Дефолт 1998 года только сплотил нас. Система прямых продаж за два года вывела объемы распространения на высокий уровень. Но в 2000 году мои партнеры вышли из дела и основали, как они считали, точную копию моей компании. Основным отличием было то, что они во главу угла в бизнесе ставили сам продукт, кремы и биоактивные добавки, а я считал - и сейчас считаю, - что главное в компании - это люди. Если будут умные, талантливые, одаренные, одухотворенные люди - будет и эффективный продукт, и эффективное продвижение. История нас рассудила. У партнеров была уже известная на рынке косметика, а у меня осталась команда лидеров в 60-80 человек, с которыми я создал группу «Космотерос» и новый косметический брэнд - «Чаровница». И добился успеха. Вначале у нас не было своих производственных мощностей и мы размещали заказы у других производителей. Но со временем качество продукции, произведенной по контракту, перестало нас устраивать. Я хотел полностью контролировать все процессы. Были созданы с нуля производственные мощности в подмосковном Жуковском, организована научная лаборатория на химфаке МГУ им. Ломоносова. Чуть позже произошло дружественное поглощение производственной компании «Тульская Индустрия Лтд». У этой фирмы – единственная в стране технология получения высокоочищенной гиалуроновой кислоты, которая может использоваться не только в косметике, но и в медицинских препаратах. Только несколько компаний в мире обладают подобными технологиями. Так в 2002 году завершилось строительство научно-промышленной группы «Космотерос».

 Эффективность и устойчивость

 - Как вы добиваетесь нужного уровня качества?

   Качество продукции зависит прежде всего от людей. Помимо формального контроля качества, у каждого сотрудника должна работать внутренняя система требований и мотиваций. У нас каждый из специалистов, от тех, кто создает базовые субстанции, и до фасовщиков, заряжен на результат и гордится делом своих рук, Это залог успеха. Если человеку не близки наши ценности, воспитать их невозможно, поэтому у нас работают люди, которые разделяют общие принципы. В холдинг входит более 10 компаний. Но удается сохранить общую доминирующую корпоративную культуру самого холдинга, где основные  принципы - работа в команде и забота о здоровье, красоте, благополучии.

 - На каких принципах вы строите свой бизнес?

   Самое главная проблема при создании новой компании - это ответить себе и сотрудникам на вопрос; для чего мы это делаем, кроме денег? Особенно это важно для компании, использующей элементы прямых продаж, как у нас. Мне всегда было интересно творчество - у меня более 30 изобретений в области космической техники и около 10 в области биотехнологии. Поэтому движущей силой «Космотероса» и ядром корпоративной культуры стало желание продвигать на российском рынке высокотехнологичную продукцию российского производства, содержащую ноу-хау.

   Два базовых понятия, которые очень серьезно влияют на бизнес, - это эффективность и устойчивость. В литературе очень много говорится об эффективности, видимых количественных показателях: какая у компании доли рынка, в каких она работает, какую ценовую политику проводит, - и гораздо меньше об устойчивости, Однако менее крупный, но более устойчивый бизнес может оказаться успешнее, чем крупный, но неустойчивый. Мы с самого старта уделяли внимание обеим характеристикам. Сегодня «Космотерос» - полностью вертикально интегрированный холдинг. Разработали субстанцию -запатентовали - изготовили на базе этой субстанции новое косметическое средство - запустили в производство под собственной маркой - распространили через свою систему прямых продаж. На всех этапах, от создания активного ингредиента до получения клиентом продукта, контроль бизнес-процессов находится в одних руках. Нет ни одного посредника. Это далеко не единственный, но очень важный фактор устойчивости бизнеса в целом.

 Излучающая очарование

   - Сейчас вы владеете несколькими косметическими брэндами. Как они возникли, и как вы продвигаете их на рынке?

   - В конце 90-х годов на рынке доминировали западные производители косметики и западные же стандарты красоты - полуобнаженные модели с длинными ресницами и ногтями. А мне хотелось создать косметический брэнд, отражавший национальное понятие о женской красоте и мой личный идеал русской женщины. Он должен был символизировать не только внешнюю красоту, но и внутреннюю – очарование.

   Во время мозгового штурма родилось название марки - «Чаровница», «излучающая очарование». Визуальный образ искали с помощью фокус-групп. Мой идеал женщины - это жены декабристов, их воля и чувство долга как раз и отражают ту самую русскую внутреннюю красоту. Поэтому я отобрал и предложил на выбор нашим женщинам-лидерам около 20 портретов русских дворянок XIX века. И все участницы фокус-группы выбрали один и тот же портрет. Он и стал визуализацией брэнда «Чаровница».

    Мы с нашими партнерами объединились в ассоциацию «Планета М», цель которой - поддержка и внедрение передовых технологий в косметологии и медицине. Через консультантов «Планеты М» методом прямых продаж мы распространяем косметику «Чаровница».

разговор в медицинском центре ПланетаМед

    Однако ассоциация - не фабрика продаж. Это клуб единомышленников, объединенных идеей «здоровье, красота, благополучие». Помимо экономических, члены этого клуба решают и социальные вопросы: получают жилье через риэлторскую компанию группы «Космотерос» и медобслуживание в центре «Планета Мед». Нас интересуют не столько деловые качества человека, который пришел в ассоциацию «Планета М», сколько его близость по духу, по своему мировоззрению к нашей корпоративной культуре. А поскольку все желающие заниматься прямыми продажами не могут разделять одни и те же ценности, в ассоциации никогда не будет колоссального количества консультантов.

   Второе направление, над которым мы сейчас активно работаем, - это брэнд Kosmoteros, он очень серьезно отличается от марки Чаровница. Kosmoteros, задуман как пластичный транснациональный брэнд, более универсальный и по идеологии, и по рецептам. Соединение в названии греческого «космос» и латинского «земля» (terra) вызывает ассоциации с космическими технологиями, в которых Россия всегда была лидером. Это помогает нам позиционировать продукцию под маркой Kosmoteros как воплощение высоких технологий, связанное с медициной. Этот образ понятен не только жителям России - весь мир помнит Юрия Гагарина.

  И система распространения выбрана с учетом высокой эффективности продукции Kosmoteros: через аптеки, косметологические центры и клиники, чтобы подчеркнуть серьезное отношение к проблемам женской кожи. Сколько грамотному врачу косметологу ни показывай красивую блондинку по телевизору, он не будет использовать продукт, который она рекламирует, если этот продукт неэффективен. А мы уже сейчас, сделав только первые шаги в разработке этого брэнда, выпустили несколько уникальных препаратов, какими не может похвастать ни одна российская марка.

   Технологическая составляющая нашего производства - это комплексный подход к решению косметических проблем. Человеческий организм - единая система, состояние которой определяется процессами обмена веществ. Многие задачи нельзя решить чисто косметическими средствами, поэтому помимо косметики мы стали разрабатывать биокорректоры и другие биологически активные добавки под маркой «Планета М», а затем и фармпрепараты.

  Борьба за клиента

   - Кто ваши основные клиенты и как вы находите к ним подход?

  -  Наша целевая аудитория - женщины после 30 лет. Как правило, у женщин до 25 лет нет серьезных проблем с кожей, поэтому мы не пытаемся сегодня позиционироваться как косметика для молодой кожи. Здесь доминируют западные производители, делающие основную ставку на декоративную косметику. А после 30 требования к косметике более жесткие: нужно нечто большее, чем просто очищение и увлажнение. Здесь мы начинаем бороться за нашего клиента и предлагаем комплексный подход.

    У «Космотероса», как и у большинства российских производителей, нет рекламного бюджета, сравнимого со средствами транснациональных компаний, пришедших на отечественный рынок. Поэтому пытаться конкурировать с ними на уровне телевизионной аудитории я считаю бесперспективным. Кроме того, транснациональные компании могут продавать на российском рынке продукцию по демпинговым ценам, чтобы просто занять рынок, а прибыль получать в других странах. Но если косметика обладает реальными качественными преимуществами, а именно такую продукцию и надо выпускать, то цена тут играет значительно меньшую роль в воздействии на потребителя.

 Опираться на собственные ресурсы

   - Кто ваши главные соперники, и какие основные преимущества помогают вам отличаться от конкурентов?

    - Первое - это технологии. Например, монополия на гиалуроновую кислоту позволяет не только производить уникальные препараты, но и значительно снизить себестоимость продукции по сравнению с конкурентами, которые вынуждены покупать гиалуроновую кислоту по высоким ценам. Второе преимущество - методология комплексных исследований. Новые активные субстанции становятся основой и для косметики, и для биодобавок, и для фармпрепаратов под нашими марками. Это те самые высокие технологии, о которых все говорят, но которыми мало кто из производителей реально обладает.

    Если вспомнить анализ истории великих компаний в книге Дж. Коллинза «От хорошего к великому», можно увидеть: они не оглядывались на конкурентов, а просто сформулировали свою философию и шли к своей цели, оценивая конкурентную среду в целом. Я сторонник такого подхода.

    - У  великих компаний, описанных в книге Коллинза, была «концепция ежа» - набор ключевых компетенций, обеспечивающий успех. Какова она для «Космотероса»?

  - Эффективность и устойчивость, четкое понимание своего потребителя и его ментальности, плюс объединение косметических, фармацевтических и других родственных технологий внутри одного холдинга. Хотя у нас есть и неродственная диверсификация: мы занимаемся операциями с недвижимостью. Этот дополнительный бизнес дает возможность фирме быть более устойчивой в случае непредвиденных обстоятельств: стагнации рынка, кризиса. Мы ведь живем в России и должны быть готовы ко всему. Группе «Космотерос» принадлежит несколько зданий в Москве. Все наши компании и производства расположены в собственных помещениях. Когда Россия войдет в ВТО и уровень требований к производственным помещениям будет соответствовать европейским стандартам, многие производители, занимающие арендованные помещения, столкнутся с необходимостью модернизации, инвестиций в здания, которые им реально не принадлежат.

    Некоторые российские фирмы жалуются на отсутствие поддержки, на то, что банки не дают кредитов. Когда мы говорим, что только недвижимости, которую легко оценить, у группы «Космотерос» на десятки миллионов долларов, то вопрос с кредитной линией на $10-15 млн. решается легко. Я довольно часто получаю предложения от банковских структур, готовых предоставить нам кредиты, но мы нечасто к ним прибегаем. Стараемся опираться на собственные ресурсы.

   «Мы выпускаем только дорогую продукцию»

   - Каково сейчас состояние российского косметического рынка? Есть ли на нем место для новичков?

   - Говорить о рынке в целом трудно. В сегменте дешевой косметики доминирует российский производитель, потому что западные этим рынком не очень интересуются: норма прибыли для них незначительна. По статистике и оценкам аналитиков, объемы продаж на рынке дешевой косметики, несмотря на общий рост косметического рынка, постепенно снижаются. Это говорит о повышении благосостояния населения. Поэтому сейчас основная борьба будет, скорее всего, в верхнем ценовом сегменте. Раньше этот сегмент был уделом в основном западных фирм, а сейчас не только наша группа, но и многие другие пытаются в нем работать.

     Однако если компания много лет делала недорогие товары, у потребителей складывается определенный стереотип. И когда этот производитель пытается выпустить дорогую косметику, ему очень сложно ее продвигать, даже под другим брэндом. Поэтому «Космотерос» выпускает только дорогую продукцию. И именно поэтому, в отличие от многих российских фирм, мы не производим косметику под чужими марками по контракту. По сути, контрактное производство сейчас в России - это попытка продвижения брэнда за счет имени производителя.

    В ближайшие несколько лет российский косметический рынок будет интересен для новых игроков. За последние несколько лет он демонстрировал одну из лучших динамик роста в мире. А когда рынок растет, освобождаются какие-то ниши. К тому же цена входа при контрактном производстве может составить всего порядка $300-500 тыс. При меньших капиталах сложнее занять существенную долю рынка, которая позволила бы компании развиваться дальше. Однако чем больше попыток войти в отрасль, тем медленнее она будет расти. Слабые компании уйдут, рынок постоянно будет делиться. Проще всего будет выжить либо крупным, либо нишевым игрокам.

по материалам журнала Свой Бизнес

текст: Светлана Шишкова